La semana pasada una noticia se coló en muchos periódicos, sobretodo de fuera de España, la nueva montaña rusa de Thorpe Park (Inglaterra) había producido amputaciones a los muñecos de prueba.
La foto habla por si sola y rápido se propagó la noticia, pero como era normal enseguida muchos sospecharon que detrás de esta noticia lo que se escondía era una buena acción de publicity y teniendo en cuenta que la empresa dueña del parque de atracciones, Merlin Entertainments, ya había usado este tipo de estrategía parece que las sospechas son ciertas.
¿Por qué un parque de atracciones busca promocionarse de una manera tan negativa?
La respuesta es bien sabida por todos, que se hable mal de ti, pero que se hable. Muchas empresas buscan posicionarse a través de la publicidad negativa, ya que a veces es más fácil atraer la atención de los medios de ese modo (no olvidemos las múltiples noticias sobre Ryanair, como cuando propuso que los viajeros fueran de pie).
Está claro que la notoriedad alcanzada con este tipo de noticias es amplia, pero son estrategias muy arriesgadas ya que como no estén bien medidas las posibles consecuencias se puede no obtener el resultado esperado.
Es importante cuidar lo que se va a decir, en el caso de la montaña rusa hay tres aspectos claves que marcan que esta estrategia funcione:
- Mensaje: El mensaje está muy bien enfocado, se cuenta como los maniquís se han roto en una de las pruebas y que ahora harán las modificaciones para corregir el problema. Es decir, se dejan dos conceptos claros: la empresa cuida la seguridad ya que realiza muchas pruebas antes de abrir la atracción al público y que la atracción es bestial ya que lleva la emoción al límite.
- Público: A las personas que les gustan este tipo de atracciones buscan el riesgo y la adrenalina, este tipo de mensajes en vez de amedrentarles, les animará a acudir al parque de atracciones.
- Momento: Dos meses antes de su inauguración es suficiente tiempo para ir generando ruido, buscando que para la inauguración, se pueda producir otra noticia anunciando que estos “errores” han sido subsanados.
¿Este tipo de publicidad puede ser negativa a largo plazo?
Pues depende. En un experimento que viene muy bien explicado en esta entrada del blog Marketisimo, se demuestra como ante productos desconocidos (se estudió el ejemplo de los libros), una reseña negativa puede hacer reducir las ventas, pero en cambio, si nos encontramos ante un producto/libro desconocido la reseña negativa hace que las ventas aumenten e incluso con el tiempo puede conseguir la misma eficacia que una reseña positiva.
La clave está en que si el producto no se conoce, no se vende, por lo que cualquier referencia al mismo que le haga destacar hará que esas ventas aumenten. Solo hay que tener cuidado con el contenido de esa noticia/reseña, ya que a pesar de buscar el escándalo o llamar la atención con un mensaje negativo, nunca se debe ir demasiado lejos, el mensaje no debe atacar los fundamentos del producto o servicio, lo ideal sería generar mensajes de doble filo, que con una segunda lectura se pueda reforzar el posicionamiento del producto.
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